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行业资讯

“内容+”出海的电商,还是以前那个电商吗?

日期:2016-12-09 分类:动态 浏览:(

大数据武器,保你跨境电商晋级之路周全

王小波说,一个人只拥有此生此世是不够的,他还应该拥有诗意的世界。在文字和影像中,你只是另一个世界的旁观者,只有在电商的游戏世界里,你可以成为另一个世界的参与者。

电商世界里有一只“鸵鸟”,它不跑

垂直领域的关键词只有一个,就是用户运营,或者说社群运营。

做垂直领域的跨境电商公司,表面是在做产品,本质上是在运营用户,做内容。 所以垂直领域的电商的核心关键词其实是做用户运营,用优质内容把用户抓出来,吸引他,沉淀下来,增强和用户的互动以及让用户有强参与感、归属感,引导进一步产生消费,把这些人群属性背后的产业关联起来。

Ssense 是个时尚电商,但也生产内容

媒体的内容被放在网站首页,而不是Net-A-Porter那样放在网页主菜单栏中,并需要点击进入。这样的做法令 Ssense 看起来就像一本电子杂志,顺带卖点衣服,而非一个从服装起家的电子零售商。

电商一定要先做内容,这样有两个好处:首先吸引潜在消费者,对于那些未来想要购买的人们,目前可能还从未进店消费过任何产品,内容产出会是一个教育的渠道,另一点则是,在时尚电商越来越难做的当下,内容是一个比广告更有效的转化途径。

做时尚零售并不那么容易。即便是Net-A-Porter,也有赤字的时候,而Gil 已经在今年1月份被收购,收购价格远低于2011年融资时的估值,Nasty Gal则在近期裁员了10%。但就目前来看, Ssense的境况远远好于其它电商,且还远没走到头。   

Ssense创建于 2003 年,创始人Rami Atallah和时尚没有多大的关系,原本是一位计算机工程师,但2000年时一次偶然的经历——他把200美元的Diesel牛仔放在Ebay上出售,结果售价达到了350美元——他开始对网上购物这件事情产生了极大的兴趣,并将架构一个电子商务平台作为了自己的毕业设计作品。很快,平台上线。 说到这家公司究竟为什么能够运转那么好,我们暂且无法得出一个强有力的理由,但从各方面来看,CEO Rami 在客户体验和跟进潮流上富有远见。比如进军实体店,在时尚电商还在拼命合并的当下,Rami可以不依赖任何外界投资进行扩张,并能够下决心进入线下本身就不是一件容易的事情。

最近,Rami聘请了柏林时尚博主兼独立杂志032c创办者Joerg Koch作为Ssens第一位主编,产出一些符合Ssense风格的内容——有些大胆和搏出位,偶尔会在采访中加入一些出没街头的脏话,但Rami认为只有足够有辨识度,才能吸引到特定的人群。

快速回应消费者的需求,比如邮递服务

对于普通消费者来说,邮递服务可能更被关注到,尤其是对于海外消费者——而 Ssense的消费者绝大多数都来自海外,加拿大本土只有18%。

Rami 关注客户体验,研究消费者的生活习惯和爱好,并致力于快速解决客户需求。

比如加拿大地区的快递能够做到次日抵达,而中国消费者的订单超过500美元也能获得免费直邮服务。

这令中国市场欢欣鼓舞,也给Ssense带去不少后续消费力量:在国内搜索引擎中,有不少导购网站都在做类似“X 大直邮中国的境外靠谱电商”盘点推荐,这些名单中往往就有Ssense。

什么是内容电商

可以是图文混排的介绍,可以是情节曲折的故事,可以是一段音乐或视频,甚至是一场直播……

而内容电商就是以内容连接消费者和商品的电商模式。

内容生产者创建一个主打特定消费需求的、有吸引力、有价值的内容,平台基于精准的数据匹配机制将这些内容有针对性地分发给目标受众,使得消费者通过内容的建议和指引而实现消费。

内容如何改变电商

传统的促销手段是以产品为主导的,这背后的逻辑往往是平台、品牌、商家存在一些有推广价值的商品(高品质、有价格优势、是当季热销品或仅仅因为库存积压过多需要让利清货),通过一些促销活动的包装将它们推向市场中的所有消费者,在庞大且离散的用户群体中实现消费转化,实际上是“大基数×小概率”的算法。 而内容营销则把目光充分聚焦到用户本身,

you are what you buy

消费观只是价值观的一个面向,“你买了什么东西”的背后其实蕴藏着“你想过什么样的生活”以及“你想成为什么样的人”。

当内容第一次触达用户时,它是过滤器,持有与内容传递相同价值观的用户被吸引、驻足甚至产生一见如故的强烈共鸣;当内容保持一定频率且长时间地投喂用户,其实就是一个对购买欲望和消费冲动的养成游戏,触发消费行为是顺理成章的事。

内容到底能提供什么价值?

越来越多的人习惯于网上购物,人们的消费水平也在逐步提高,对于新平台新产品来说,流量不再是大问题,而是留存;对于在市场内已经占有重要位置甚至呈垄断态势的平台来说,提升用户的消费频次和消费力也是长远议题。

内容的个性化分发,本质上是对于用户个性化需求的精耕细作;真正有价值的内容,应该是可以影响甚至指导供应链建设的内容。

 那么在电商平台的重心逐渐转向“电商+内容”的时代,对于跨境电商的商家而言,好处到底是什么呢? 好的商品是内容之一

我们来看个例子,“淘粉吧”。海狐海淘,其“全球购”频道通过平台专业时尚运营买手团队精选全球品牌特卖,为用户提供美妆护肤、母婴保健、食品居家等众多品类的快消商品,针对不同需求人群的版块设置,为消费者提供了海量的商品选择。用户在平台上一键下单,就可以购买到物美价廉的海外商品。

为用户提供场景营销

正如《即将到来的场景革命》中所言, 互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。通过场景来连接用户与平台,可以精准地触达用户消费痛点,最大化满足用户需求。

比如说,我们要在特定的节日针对女性用户推出减肥产品系列,就是利用节日大吃大喝易发胖的场景,抓住目标群体的诉求,提高平台商品销售。所以电商内容化的要点是需要通过场景来触发用户的消费行为,并且不断完善平台功能。

借助社会化营销

电商的购买人群与社会化媒体使用者重合度较高,可以利用社会化营销手段来缩短平台与用户的距离,提升平台美誉度和品牌建设。打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。

最后再来看一个例子,边看边买

去年,优酷土豆曾在一场发布会上表示,他们希望“成为视频领域的淘宝、天猫”。

这句话背后隐藏着的其实还是视频网站不盈利的痛苦,或许有了电商的注入,会给优酷土豆这家传统的视频网站带来一些新的不同。

“边看边买”是他们试图实现的第一点不同。

简单来说就是,他们希望能够打通淘宝、天猫和视频内容之间的连接,让普通用户可以边看视频边购物。这里需要整合的资源就有阿里巴巴旗下的支付宝、淘宝、以及阿里妈妈广告交易平台的大数据,后者主要是为淘宝商家服务的,帮助他们找到更适合的视频内容做营销投放。

为此,去年他们还曾联合推出了一个数据管理平台“达摩星”,以及营销方案“星战计划”。 不同于传统的视频贴片广告和广告植入,这种模式下,观众在观看广告或视频内容时可随时添加收藏,或跳转进行购买。这种做法的确可以给视频网站带来更多的广告收益,一定程度上也给用户在消费内容的同时提供了购物的“便利”性。但对于大部分用户来说,观看视频内容的体验才是第一需求,过多的广告则容易招来反感。 或许是考虑到这一点,阿里自身也在开辟新的营销渠道。比如,他们计划在 2016 年对手机淘宝进行平台升级,在内容上自建一个多媒体视频平台,供商家以短视频或个人直播形式进行广告信息的发布,以及与粉丝/用户进行互动。在这个过程中,需要借助的就是优酷土豆平台在视频内容上的优势。 除了电商与视频内容的结合,在电影衍生品电商这块也会有做一些嫁接。目前,阿里旗下有阿里影业和合一影业两家影业公司,其中阿里影业在整合了淘宝电影和娱乐宝两项重要资产之后,已经在衍生品电商业务上有了尝试。一方面,是基于淘宝电影平台的直接售卖,另一方面则是基于天猫平台上的阿里影业旗舰店,后者刚刚入驻了天猫商城,该平台上目前已有 300 余款电影、游戏、动漫衍生或周边产品可供售卖。 在未来,内容会是垂直类电商以及所有细分市场的一个机会。

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